Nie ma dwóch takich samych osób. Ludzie różnią się od siebie nie tylko kolorem skóry czy też rysami twarzy, ale przede wszystkim postrzeganiem otaczającego świata. Różnice pomiędzy odczuwanymi potrzebami i pragnieniami konsumentów powodują, że przedsiębiorstwom trudno jest tak dostosować swój asortyment, aby móc zadowolić każdego człowieka.